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包装设计定位：为商品做嫁衣

商品包装在现代市场营销活动中的重要性越来越令人瞩目。“包装”已成为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，成了影响顾客购买行为的决定因满足本次的采购目的素。从某种意义上说，对包装设计的定位实际上就是对产品的定位，为商品做嫁衣。

包装造型定位是包装的形体设计定位，属于实用艺术范围。造型定位主要有两种目的：方便性和美观性。这两种定位都能赢得消费者好感。

日本有家名叫“森永”的公司，经营番茄酱。番茄酱是日本人最爱吃的一种调料，因而销量非常大，竞争也十分激烈。在众多的经营者中，可果美与森永两家公司名列前茅。长期以来，皮革手套可果美的光彩量是森永的两倍。森永的老板反复研究自己的不足，但事实说明：质量与可果美的一样，广告宣传甚至比对手还多。在找不出原因时，老板发动公司员工出谋献策。有一个推销员推出：将番茄酱包装瓶口改大，大到足以把汤匙伸进去掏。老板立刻采纳并投入生产，结果非常成功，销量急剧增加，没半年时间，森永公司的销量便超过了可果美，一年后，它占领了日本大部分市场。原来，森永公司的番茄酱与其它公司一样，使用装啤酒或酱油一样形状的玻璃包装，由于瓶口太小，消费者使用时要用力摇后将瓶倒过来，番茄酱才能慢慢流出来。而森永公司后来将瓶口改大后，消费者使用起来就方便多了。可见小小包装瓶，内有大文章。

美国有家生产啤酒的罗林罗克公司，1939年创业以来生意一直不错。但进入80年代后销量大幅下降，最后不得不出售给拉拜特家族。公司新掌权人是营销专家约翰·夏佩尔。夏佩尔走马上任便对公司进行了大刀阔斧的改革，其中一项措施是改变啤酒瓶的造型。他重新设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，看上去像是手绘的，在众多啤酒中非常引人注目，使罗林罗克啤酒不像是大众化产品，有一种高中品质。这种瓶子与其说是包装物，不如说是一种摆设物更合适，而许多消费者认为这种瓶子里的啤酒更好喝。后来当罗林罗克啤酒销量节节上升时，人们询问其中的奥秘，夏佩尔回答：“那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”

多少年来，从家蒙着双眼品尝啤酒的试验可以重复一遍又一遍，以期通过大量的调查判定某种啤酒的口味和质量。可当啤酒瓶一出现，啤酒包装物立刻就改变了人们品味啤酒的方式。包装的神奇力量已是不容争辩的事实。

文字是包装装潢的基本要素之一，任何商品包装都不能缺少文字，一切不能用视觉形象直接表达的信息都可以用文字来表达。文字指示商品的商标名称，介绍商品的规格、数量、成份、产地、用途、功效、使用方法等。通过对包装上优美文字的信息传递，会引起人们对商品的兴趣，唤起人们的联想，使消费者倍感亲切。

在我国奶粉市场上，进口奶粉占着较大市场份额。相比较可发现，国产奶粉包装设计并不理想，不仅奶粉袋正面的色彩搭配不合理及图案呆板，而且背面内容梅兰正在加大新材料的开发力度很少、很简单。进口奶粉袋面内容十分丰光探测器富，它包括重要事项、注意事项、喂哺表、奶具消费及冲调方法、营养学资料、营养成份含量表、生产日期、厂址等，只要是有关于奶粉哺喂婴儿的种种资料，都可以在进口奶粉的包装物上找到。或许有些人认水晶胶水为多些一举，但年轻的母亲们都会认为绝对有用。其实，这些资料是唯一一直引导年青的父母重复购买的动力。特别是那些图形、表格，在中国人眼里，它们代表着权威，代表着一种正式的、专业的、正规的东西，就是这些图表和各种资料，才使年轻的父母十分信号这一产品，相信这一产品的品质高人一等。

事实上，中国市场上的进口奶粉所采用的原料大多是从中国收购的奶汁加工而成。国内国外品牌的奶粉采用一样的奶源，一样的加工工艺，添加几乎一样的微量元素，但售价和市场份额却相差很大，原因何在？恐怕与国内厂家忽视包装说明不无关系。进口奶粉会在包装说明上十分精确地告诉顾客多少克奶粉配多少毫升水……这种负的态度实际上是对消费最好的尊重。我们从中也不难理解进口奶粉能成功地占领中国高、中档奶粉市场，其包装说明上营养学专家的各种建议和指导正是促销的有力手段。

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